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中华老字号守正创新十大案例(5):立足“糯+”产品营销创新 引领中华节令食品发展

浙江五芳斋主要从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售。五芳斋在传承民族饮食文化的基础上不断创新,对明清两代极具盛名的“嘉湖细点”制作工艺进行现代化改造,逐渐形成以粽子为主导,集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。近年来,五芳斋在“糯+”战略指导下,在传承民族饮食文化的基础上不断进行技术创新,从多个维度进行营销突破,提升对市场的应变能力,更好地为客户服务。

一、坚守品质,探索“糯+”产品升级

面对市场,五芳斋顺应时代浪潮,积极寻找客户消费需求变化,对产品进行革新。注重原料选取。五芳斋针对各原料的不同特性,在全国各地乃至国外都建有原料基地,注重原料产地的原料成品研发,以原料之优促粽子之优。注重口味研发五芳斋有专门类似厨房的研究所,聘用专职研究人员,既有对烹煮环节时长控制等的不断尝试,也有起步于原料选取的全新口味粽子制作。五芳斋还与江南大学等高校合作,成立专门研发中心,使用长期固定的研究人员和现代化的测量仪器,让新粽子研发更加精准、更具效率,打造真正具有品质感和精致度的传统食品,让中国粽香飘得更远、更持久。注重品牌建设。五芳斋着力打造以糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌,以开发高端、健康及轻食系列产品为主,持续在粽类产品、江南湿点系列产品、月饼、糯团等传统食品等领域坚持创新。目前,在粽类产品方面已推出传世臻粽高端系列、创新的FANG粽系列、新工艺的锁鲜粽系列等新品,高端系列产品成为了市场上众多竞品的标杆。在非粽类产品方面,推出了馄饨、烧麦、汤团、饭团类等江南湿点系列,白糯月饼和糯团系列产品。一系列营养、安全、美味、健康、时尚的食品,满足了消费者多样化、差异化、健康化需求,持续夯实粽子行业第一品牌定位。

二、数字转型,焕新升级营销模式

2009年,五芳斋作为最早一批涉足电商的企业,开始着眼于运用电商零售在全国范围内实现更大规模扩张。随着2010年五芳斋电子商务公司正式成立,五芳斋正式走上了一条与电商零售并肩、积极扩张规模的道路,是老字号传统企业对原有商贸零售体系扩张模式的大胆突破。五芳斋电子商务公司于2017年再次扩张,实现了新零售商业模式,线上销售额创下新高。

2018年以来,五芳斋利用京东海量客户群体样本,依托庞大消费数据,充分调研五芳斋用户的行为特征和偏好,为C2M反向定制开发新品、迭代升级提供数据支持。五芳斋根据用户多样化需求,与京东联合定制个性化产品,在产品包装、口味、规格上不断推陈出新,让产品越来越贴近消费者真实需求。五芳斋还立足平台客户需求,不断丰富京东平台产品品类,除了粽子外,推出月饼、咸蛋、糕点、杂粮等多种产品,彻底扭转消费者对五芳斋只卖粽子的固有印象。

三、创新赋能,持续拓宽营销路径

随着品牌联名款产品市场逐年火爆,自2016年起,五芳斋便与迪士尼等头部IP跨界合作,极大程度上吸引了青年消费群体的目光。近年来,五芳斋与小罐茶、王老吉、燕之屋、三只松鼠等品牌联名,与抖音、腾讯等平台合作推出“超品日”等,成功拉近了与年轻消费者的距离,受到消费者特别是年轻消费者的追捧。

五芳斋在2022年首次引入“元宇宙”概念,并在全网重磅发布首位虚拟品牌代言人“五糯糯”,以五芳食坊主理人的身份与消费者,尤其是Z世代年轻人一起分享好吃、好看、好玩的五芳斋节令美食,打破纬度与次元,带领大家一同探索中华节令文化的魅力,共建五芳斋“元宇宙”未来。五芳斋还推出AI虚拟代言人联合款产品“五芳灵境礼盒”,别出心裁地将黑科技与中华传统文化巧妙结合,缔造味蕾与视觉双重新奇感受。

具有百年历史的五芳斋,将秉承“和商”经营理念以及“和谐、诚信、卓越、创新”价值观,以“守护和创新中华美食”为使命,努力发展成为以糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌。

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