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家家悦:升级改造社区超市 推广优化综超门店

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编者按:自国务院办公厅出台《关于推动实体零售创新转型的意见》(国办发〔201678号)以来,零售企业掀起积极创新转型的热潮,探索形成了全渠道营销、新业态融合、供应链优化三种主要模式。我司密切关注企业创新转型的进程,为适时总结、推广典型模式和成功经验,汇编了25家企业的创新转型典型案例,供广大零售企业学习、参考。

 

 

零售企业创新转型典型案例之十五

升级改造社区超市 推广优化综超门店

家家悦集团股份有限公司

 

家家悦成立于1981年,是以超市连锁为主业,以区域一体化物流为支撑,以发展现代农业生产基地和食品加工产业链为保障,以经营生鲜为特色的全供应链、多业态的综合性零售渠道商。

一、转型背景

在经历了十余年的高速增长后,我国连锁零售业步入了平稳增长期。同时,传统零售业面临来自电子商务、消费理念变化等巨大冲击,随着市场形势变化和消费模式升级,消费客群也在发生变化。8090后逐渐升级为消费的主流群体,购物渠道及消费习惯也随之发生较大变化,消费者更加注重品质、便利、健康、新鲜,顾客对消费升级以及购物体验的要求更高。为顺应消费者不断产生的需求变化,家家悦对社区综合超市进行创新转型,推出新型业态“生活超市”。

家家悦生活超市的定位是成为“家庭的厨房,居民的冰箱”。家家悦通过整合企业的会员系统、会员消费数据、业务系统及商品数据,对接行业内市场数据,以及搭建大数据分析平台,对顾客消费需求进行细分评估,对物流仓储、门店货架、设计装修、商品构成、设备设施进行全面创新升级,为顾客带来便捷、时尚、舒适的购物体验,做家庭生活方案的解决者,提高消费者的生活品质。

二、主要做法

家家悦以超市西北山店为模板,通过对门店进行全面升级,提升门店的营运水平和服务顾客的能力,并逐步推广到家家悦300多家城市综超门店。

(一)大数据变革专注顾客服务

家家悦西北山店位于威海市区,门店面积约1200平米,服务客群主要为社区居民。西北山店升级改造依托家家悦现有会员系统,通过对数据信息进行加工,并与国际数据咨询专业公司提供的行业大数据进行整合,搭建综合性大数据平台。平台从传统定性、定量分析转变为基于大数据的模糊分析、规律性分析,并对消费者特征、消费行为习惯、核心供应商、关键品类趋势、市场推广及广告、门店及竞争对手、陈列空间数据等各个层级进行分类量化,研究开发市场和顾客分析模型,深度挖掘市场和顾客需求信息。此外,对顾客分群和门店业态分群进一步细分,关联到商品品类进行分析预测,制订商品品类计划,对门店宏观空间和微观空间进行合理规划,实现门店宏观管理格局化和微观执行模块化,对企业经营带来显著变化。

一是通过大数据平台,深度挖掘市场和消费者需求、变化及原因,有针对性地开展精准化营销,为消费者定制独特产品和个性化服务。

二是用系统模型固化商品品类和陈列模板,促进门店操作流程和员工执行更加标准高效,能够有效改变传统门店运营管理中靠经验决策、管理耗时较多的情况,利于释放门店在商品陈列及培训方面的人力,更加专注顾客服务。同时,促进核心业务更加清晰,管理更加科学,执行更加标准化、统一化,实现不同区域、不同业态门店的快速复制。

三是通过模拟实境的品类模板和陈列空间模型图,使陈列标准更加准确直观,实现门店货架商品管理的标准化、科学化和门店空间利用最大化,使货架陈列符合消费者的购物行为,有效平衡商品数量和空间分配,降低架上缺货和库存过高现象,提高品的有效性和顾客的满意度。

四是品类和空间管理延伸到自动补货系统,通过陈列量、安全库存和未来销售预测,与供应链系统进行对接,实现物流中心与门店协同管理,提高满足率和及时性,减少门店库存,解决目前零售业库存过高的现状。

(二)依托高效供应链体系打造竞争力

一是基地直采、标准前移。家家悦国内首创“基地+超市农超对接模式,与200多个合作社建立直接合作关系,与全国2500多家厂商建立厂家直供模式,实现了所有食品的源头直采。家家悦还与多家科研院所合作,制定了涵盖农产品生产、运输、配送、加工、销售的全过程、一揽子标准,指导农户进行标准化、规范化生产,实现了商品质量的产地化控制。

二是严格检测,结果公示。家家悦投资3000万元建设了高标准的农产品检测中心,设立了4个化验室和34个区域农残检测室,配备先进的检测设备,对蔬菜水果、自有品牌食品实行全批次检测,并将检测结果全部上传门店证照公示平台。门店通过流媒体或电子屏公示,让顾客明白消费,放心选择。

三是集中加工,统一配送。家家悦投资2亿元建设了生鲜PC加工中心,对净菜、肉禽、海产等品类实行统一采购、加工、配送,日加工能力达到120吨。另外,投资3亿元建设了中央厨房系统,对配菜、熟食、主食等1200多种自制食品,实行统一原料、统一配方、统一加工、统一品质、统一配送的五统一,保证自制加工食品的质量安全。

四是全程定位,动态监管。家家悦在生产基地安装摄像头监控基地生产过程,高标准冷链运输系统采用GPS定位、电子温度控制等技术,确保产品品质。同时,对500多辆冷链物流车辆实现全程定位监控,保证城市超市1小时内配送到店、农村超市2小时内配送到店。此外,成立了实时监控中心,对关键环节、风险部位实行视频监控,有效降低了质量安全风险。

五是整体追溯,来去可查。家家悦不断完善商品流通追溯体系,利用电子信息化手段,对所有食品进行单品管理,实现了所有食品的整体可追溯。在门店设有查询机,顾客通过手机扫描商品的电子秤二维码,就能获知所购买生鲜商品的产地、生产时间、进货时间、产品种类、检验检疫结果等信息,真正实现“来源可查、去向可追”的目标。

(三)全新形象升级创造全新体验

在设计风格上,采用了全新LOGO标识,设计风格简明清晰,购物环境清新高端,丰富了顾客的购物体验。商品包装及外观更符合主流消费群体的消费喜好,布局更加直观,陈列量更加科学,陈列更富有场景化,增强消费者购买欲。

在商品构成上,优化商品品类、精选商品品种,以满足消费者多元化的日常生活需求。将生鲜区域扩大至卖场面积的50%以上,丰富了生鲜的品种,突出了商品新鲜度,重点增加了包装净菜、包装水果、面包、熟食等特色生鲜商品。通过现场加工商品进一步丰富餐饮的体验,向客户提供各种特色美食。根据消费需求的变化,增加进口商品、高端商品的种类以及面包、低温奶、培根等日配商品。

在设备设施上,卖场陈列设备充分考虑顾客的购物体验,从货架的设计到商品的摆放都经过专业化设计。为保证消费者对商品品质的需求,还增加了冷链冷藏设施并进行合理布局,保障了商品的新鲜度。卖场内采用电子标签等先进设备,增强了消费者的视觉效果,提高管理效率。

三、取得成效

家家悦现有直营连锁门店640多处,网络覆盖山东省内的40多个市县,形成了大卖场、综合超市、百货店、购物中心、精品超市、社区店、农村店、便利店等多业态并举的格局,构建了城市、农村市场双向流通的网络体系。在物流方面,家家悦在山东省内建设了3处常温物流中心、5处生鲜配送中心和1处中央厨房,构建了立体化物流网络格局,形成了山东省内2.5小时配送圈。在商品采购方面,家家悦坚持厂家直采、基地直供的商品采购模式,通过对接农业基地,扩大农产品初深加工能力,依托高效的物流体系,打造生鲜产品的核心竞争优势。

家家悦实施创新改造后,门店各项指标大幅增长,店部盈利能力大幅提升。改造后店部商品品种总数压缩约17%,销售增长超过20%,客流增长约5%,客单价提高10%以上,坪效达到约4000//月,生鲜的销售占比接近60%,店部综合毛利率提升接近1个百分点。

此外,家家悦门店复制能力明显增强,在当前国内零售业关店大潮蔓延、零售企业放慢开店速度甚至停止开店的情况下,家家悦反而加快了开店速度、提升了开店质量。

四、未来考虑

未来,家家悦将加快生活超市的开店步伐,同时对现有的社区超市进行升级改造,将利用三年的时间,完成300多家综超可比店部的推广优化,快速提升网络覆盖率和社区渗透率,为居民提供更加便利的优质服务。

 

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